Especial Black Friday 2026

Como marcas e varejistas disputam espaço nas IAs.

Perguntamos ao ChatGPT e ao Gemini o que comprar, onde estão as ofertas e onde comprar em 33 categorias. Veja quem as IAs indicam na sua e se a sua marca está na resposta.

Na primeira rodada do Especial Naia Index Black Friday 2026, coletada em 27 de outubro de 2026, o ChatGPT e o Gemini citaram 1.212 nomes em 276 respostas sobre 33 categorias de consumo: 427 marcas, 122 varejistas, 27 sites de ofertas e comparadores e 636 produtos. Cada resposta do ChatGPT citou, em média, 8 nomes, e cada resposta do Gemini, 16.

Primeira rodada · coleta em 27 de outubro de 2026

Ver a minha categoria

O estudo em números

1.212nomes citados nas respostas, entre marcas, produtos, varejistas e sites de ofertas

427 marcas de produtos e serviços636 produtos dessas marcas122 varejistas27 sites de ofertas e comparadores

276respostas do ChatGPT e do Gemini a 138 perguntas, lidas uma a uma

33categorias, além da Black Friday sem categoria

Os varejistas são só 122 dos nomes, mas ficam com 65% do share of voice quando a pergunta não cita uma categoria.

O desafio

Na resposta da IA, marcas, produtos, varejistas e marketplaces disputam o mesmo espaço.

Numa só resposta, a IA lista quem fabrica, quem vende, quem compara o preço e o modelo indicado. Cada posição que um nome ocupa é uma posição a menos para os outros.

Não há mídia paga nem prateleira negociada: a marca entra pelo que a IA encontra e entende sobre ela em todo o ecossistema digital. Trabalhar essa presença é o que se chama de GEO (Generative Engine Optimization).

1
Magazine LuizaVarejista
2
AmazonMarketplace
3
Mercado LivreMarketplace
4
KaBuM!Varejista
5
Casas BahiaVarejistaFast ShopVarejista
6
SamsungMarca de produto
7
MotorolaMarca de produto
8
AppleMarca de produto
9
BuscapéComparador e monitor de preçosZoomComparador e monitor de preços
10
PromobitSite de ofertas, cupons ou cashbackPelandoSite de ofertas, cupons ou cashback

Ranking da resposta do Gemini para "Onde comprar celular com desconto na Black Friday?", na ordem em que os nomes aparecem.

Por que um especial Black Friday

Ser encontrado, considerado e recomendado nas respostas das IAs já é um desafio do presente para todos os negócios.

Na Black Friday, mais negócios disputam a mesma atenção ao mesmo tempo, e isso mostra com clareza como a disputa acontece dentro da resposta.

01Perguntamos como o consumidor pergunta: pelo produto e pela necessidade de compra, sem citar marca ou empresa.
0233 categorias: de celular a cruzeiro, em tecnologia, casa, moda e beleza, acessórios, esporte, saúde e bem-estar, infantil, educação, viagens e carro.
03Quatro momentos da compra em cada categoria: escolher, achar a oferta, decidir onde comprar e conversar com a IA.

Insight 1 de 6

Quem pergunta pela Black Friday encontra varejistas. Quem pergunta pela categoria encontra marcas.

"Onde comprar na Black Friday?" e outras 5 perguntas sem categoria

1Amazon16%
2Mercado Livre14%
3Magazine Luiza14%
4Americanas5%
5Buscapé5%

Varejistas: 65% do share of voice. Marcas: 16%.

As 4 perguntas de celular

1Samsung32%
2Motorola20%
3Realme11%
4Xiaomi10%
5Amazon7%

Marcas: 79% do share of voice. Varejistas: 17%.

65%do share of voice fica com varejistas nas perguntas sem categoria

70%do share of voice fica com marcas, somando as 33 categorias

21 de 33líderes de categoria não aparecem nas perguntas sem categoria

varejistasite de ofertas e comparadormarca

Nossa leitura

A pergunta decide quem a IA chama: onde comprar traz o varejista, qual comprar traz a marca.

O consumidor faz as duas perguntas na mesma jornada, e a marca só aparece sozinha em uma delas. Quem cuida da marca precisa saber em qual pergunta é lembrado por conta própria e em qual depende de terceiros para ser encontrado. Na pergunta geral, o varejista é a marca.

Implicações

Para a marca

A lembrança pela categoria é o que a coloca na resposta. O trabalho de GEO começa pelas perguntas que citam a categoria, e o varejista que a revende faz parte da sua visibilidade, porque é ele quem aparece primeiro.

Para o varejo

A pergunta geral é o seu território, e nela a disputa é com outros varejistas e com os sites de ofertas. Nas perguntas de categoria, o varejista entra quando a IA recomenda onde comprar, e a presença depende de ter o produto, o preço e a oferta descritos de forma que a IA consiga ler.

Ver a pergunta geral no Index Ver Celular no Index

Insight 2 de 6

Três varejistas estão em quase todas as listas. Entre as marcas, só a Samsung chega perto.

Em quantos dos 34 rankings o nome apareceaparece no top 10

Mercado Livre2414
Amazon2314
Buscapé213
Zoom212
Magazine Luiza2015
Americanas143
Casas Bahia125
Shopee123
Samsung1111

A Samsung está em 11 rankings e chega ao top 10 nos 11. Zoom e Buscapé aparecem em 21, mas entram no top 10 de só 2 e 3.

Ver o líder de cada categoria no Index

Insight 3 de 6

Em 8 das 33 categorias, o varejista passa à frente da marca.

Categoria	Líder	Share of voice do líder	Share of voice somado dos varejistas
Brinquedos	Toymania	18%	73%
Pneus	PneuStore	27%	65%
Roupas	Riachuelo	18%	62%
Maquiagem	Sephora	23%	62%
Bolsa feminina	Riachuelo	15%	54%
Hospedagem	Booking.com	17%	46%
Joias	Orit	16%	20%
Skincare	Época Cosméticos	12%	19%

Em tecnologia, a IA indica o modelo: em celular, tablet, fone de ouvido, smartwatch e robô aspirador, as 8 respostas nomeiam um modelo ou uma linha de produto. Em passagens aéreas, buscadores de viagem ficam com 44% do share of voice.

Ver as 8 categorias no Index

Insight 4 de 6

Poucos players se repetem, e são eles que lideram.

Tênis: em quais das 8 respostas cada player indicado aparece

	ChatGPT				Gemini
	Escolha	Ofertas	Onde comprar	Conversa	Escolha	Ofertas	Onde comprar	Conversa
Núcleo: 4 respostas ou mais
Adidas									8 de 8
Nike									7 de 8
Netshoes									6 de 8
Asics									5 de 8
Centauro									4 de 8
Meio: 2 ou 3 respostas
Olympikus									3 de 8
New Balance									3 de 8
Authentic Feet									3 de 8
Dafiti									2 de 8
Mizuno									2 de 8
Puma									2 de 8
Artwalk									2 de 8
Cauda: 1 resposta
Fila									1 de 8
Amazon									1 de 8
Mercado Livre									1 de 8
Osklen									1 de 8
Reserva									1 de 8
Shopee									1 de 8
Pró Spin									1 de 8
Under Armour									1 de 8
Buscapé									1 de 8
Kings Sneakers									1 de 8
Zoom									1 de 8

varejistasite de ofertas e comparadormarca

Netshoes e Centauro estão no núcleo; os marketplaces, não. Amazon e Mercado Livre, 1º e 2º na pergunta geral, aparecem uma vez só em tênis.

48%dos players indicados aparecem em uma só das 8 respostas da sua categoria, somando as 33 categorias

33 de 33líderes de categoria aparecem em 4 respostas ou mais

Ver Tênis no Index

Insight 5 de 6

Em 15 das 33 categorias, ChatGPT e Gemini apontam líderes diferentes.

Categoria	ChatGPT	Gemini
Ar-condicionado	Midea	LG
Bolsa feminina	Riachuelo	Sonho dos Pés
Brinquedos	Magazine Luiza	Toymania
Colchão	Gazin	Ortobom
Cursos online	Udemy	Alura
Geladeira	Electrolux	Consul
Hospedagem	Booking.com	Accor
Joias	Orit	Vivara
Notebook	Amazon	ASUS
Passagens aéreas	LATAM	Skyscanner
Perfume	Lancôme	Época Cosméticos
Roupas	Renner	Hering
Skincare	Época Cosméticos	SkinCeuticals
Suplementos	Max Titanium	Integralmédica
TV	TCL	Samsung

varejistasite de ofertas e comparadormarca

Aparecer em uma IA não é aparecer nas duas. Somando as 33 categorias, só 32% dos players indicados aparecem nas duas IAs, mas eles ficam com 75% do share of voice: as duas concordam no núcleo e divergem no resto.

Ver as 15 categorias no Index

Insight 6 de 6

A cada pergunta, um líder diferente.

Categoria	Escolha	Ofertas	Onde comprar	Conversa
Celular	Samsung	Samsung	Amazon	Samsung
Tênis	Nike	Olympikus	Netshoes	Olympikus
Roupas	Adidas	Riachuelo	Renner	C&A
Perfume	Yves Saint Laurent	Lancôme	Época Cosméticos	Antonio Banderas
Skincare	Neutrogena	Adcos	Época Cosméticos	Garnier
Pneus	Michelin	PneuStore	PneuStore	PneuStore
Cruzeiros	MSC Cruzeiros	MSC Cruzeiros	MSC Cruzeiros	MSC Cruzeiros

varejistasite de ofertas e comparadormarca

Nome com mais pontos em cada pergunta, somando ChatGPT e Gemini. Em 29 das 33 categorias, nenhum nome abre a lista das quatro perguntas numa mesma IA; as exceções são celular e academia, no ChatGPT, e curso de inglês e cruzeiros, nas duas IAs. Somando as duas IAs, só academia, curso de inglês e cruzeiros têm o mesmo líder nas quatro.

Ver as perguntas de Celular no Index

Conclusões

Três conclusões para decidir até a Black Friday.

Os seis insights descrevem a vitrine. Para quem precisa decidir onde investir nas semanas que faltam, três conclusões cruzam esses dados.

1

Onde a liderança está em jogo

Em quatro categorias, o primeiro e o segundo lugar estão em empate prático, com até 2 pontos de diferença. Nelas, a liderança pode mudar até a Black Friday.

NotebookASUS e Lenovo TVTCL e Samsung RoupasRiachuelo e Hering SuplementosMax Titanium e Integralmédica

Em skincare, suplementos, bolsa feminina, perfume e cursos online, o top 5 fica com 55% do share of voice ou menos, e o restante se divide entre dezenas de players: há lugar para marcas de nicho. Em celular, TV, tablet, videogame, academia, passagens aéreas e cruzeiros, o top 5 tem mais de 80%, e a disputa é por posição dentro de um grupo que já está na resposta.

Para a marca

A meta depende do tipo de categoria: tomar a liderança, entrar na lista ou subir de posição. Investir como se toda categoria fosse igual desperdiça o esforço.

Para o varejo

Nas categorias em disputa e nas fragmentadas, o varejista que descreve bem o produto entra na resposta ao lado da marca. Nas fechadas, ele aparece na pergunta de onde comprar.

2

O varejista é um canal de visibilidade na IA

Quem vende online quer o seu produto no card, o bloco em que o ChatGPT mostra o item com preço e um botão para quem vende. Em 41 das 132 respostas de ranking do ChatGPT, de 20 categorias, a resposta trouxe esses cards, 130 no total; o Gemini não mostrou nenhum. E o card mostra quem vende: em 83% das 133 indicações de vendedor, é um varejista, mesmo quando o produto é de outra marca.

Para a marca

O card leva à página de quem vende. Nome do modelo, ficha técnica, preço e oferta nos varejistas fazem parte de como a marca aparece, além do próprio site.

Para o varejo

O card é a vitrine de quem vende dentro da resposta. A cobertura de categorias é o ativo: o varejista que aparece em 20 categorias é a vitrine da IA para dezenas de marcas, e a Black Friday é quando isso vale mais.

3

A pergunta muda o critério, não só o líder

Em 21 das 33 categorias, quem lidera na pergunta de onde comprar não é o líder da categoria; na pergunta em tom de conversa, que pede preço bom, isso acontece em 13. Na conversa, a IA argumenta. Quando a pergunta traz uma condição, ela passa a justificar a escolha, e a reputação da marca deixa de bastar.

21 de 33categorias em que o líder de "onde comprar" não é o líder da categoria

13 de 33categorias em que o líder da conversa não é o líder da categoria

Para a marca

Conteúdo que explica por que o produto vale o preço, com comparação de recursos, e não só presença. Mapear as perguntas da categoria do jeito que o consumidor faz, com as condições que ele acrescenta.

Para o varejo

Na pergunta com condição, a IA cita quem tem a oferta descrita: preço, desconto e disponibilidade legíveis contam mais do que o nome do varejista.

Conclusão 2 · o varejista é um canal de visibilidade na IA

No card de produto do ChatGPT, quem aparece é o varejista.

41 de 132respostas de ranking do ChatGPT trazem card de produto com preço e vendedor, em 20 das 33 categorias

0 de 132no Gemini, que cita varejistas no texto, sem card de produto

83%das 133 indicações de vendedor nos 130 cards são de varejistas; 16%, de lojas das próprias marcas

Indicações de vendedor nos cards

Amazon32
Mercado Livre20
Magazine Luiza13
Shopee4
Época Cosméticos3
Centauro3
Outros 28 varejistas36
Lojas das próprias marcas21

Mesmo quando o produto é de outra marca, o card mostra quem vende. A Amazon aparece mais vezes do que todas as lojas das próprias marcas somadas. Um card pode indicar dois vendedores. Fora do card, o padrão se repete: o Mercado Livre aparece em 23 das 33 categorias e a Amazon, em 22, enquanto a marca que mais atravessa categorias, a Samsung, está em 10.

Os líderes

Quem lidera as 33 categorias: 25 marcas e 8 varejistas.

Procure a sua categoria e veja quem a IA indica primeiro, quem vem logo atrás e se o ChatGPT e o Gemini concordam. Cada linha abre o ranking completo, os produtos citados e as respostas das duas IAs.

Buscar categoria

Share of voice do líder no ranking de cada categoria (8 respostas) e o 2º colocado. Empate prático: até 2 pontos de diferença na escala de 0 a 100 do Naia Index.

Ver a tabela completa de categorias Ver a Black Friday sem categoria

Fechamento

As cinco perguntas que o estudo deixa para cada marca.

Responder a essas perguntas é o primeiro passo, e ele não sai de uma consulta feita à mão nem de uma conta pessoal do ChatGPT, que devolve uma resposta influenciada pelo histórico de quem pergunta. O estudo precisou de 276 respostas, lidas uma a uma, para cobrir 33 categorias numa rodada só.

O passo seguinte é o trabalho de GEO: entender de onde a IA tira o que diz sobre a marca, corrigir o que está errado ou ausente, produzir o que falta no site e nas fontes que a IA consulta, cuidar de como o produto aparece nos varejistas e acompanhar o efeito disso nas respostas. A Black Friday é o momento em que mais gente pergunta, e a presença que a marca constrói para ela vale o ano inteiro.

Depois de ler o estudo, uma marca precisa responder cinco perguntas sobre a sua própria categoria:

1Em quais perguntas a IA cita a minha marca, e em qual posição?
2Em qual IA a marca aparece, e em qual não aparece?
3Com qual produto a IA me reconhece, e como o descreve?
4Qual varejista me vende na resposta, e como a minha oferta aparece nele?
5De onde a IA tirou o que diz sobre a marca?

Ver a minha categoria no Index Conhecer a Naia

Metodologia e limites

Como ler estes números.

Como as respostas foram coletadas

As perguntas foram feitas ao ChatGPT e ao Gemini em outubro de 2026, antes do mês da Black Friday. A resposta original de cada uma foi preservada, e as 276 respostas foram lidas uma a uma. Em cada uma das 33 categorias, foram 4 perguntas a cada IA, e mais 6 perguntas sobre Black Friday sem categoria, com 2 respostas cada. Nenhuma pergunta cita marca ou empresa.

Como a pontuação funciona

Cada posição da lista vale pontos: 10, 8, 6, 4 e 2 do 1º ao 5º lugar e 1 do 6º ao 10º. Cada nome conta uma vez por resposta, na melhor posição. Quando um item da lista reúne vários nomes, os pontos da posição são divididos entre eles. O share of voice é a parcela dos pontos do ranking que fica com cada nome, e só vale dentro da categoria. A metodologia de posições é a pública do Naia Index.

O que o estudo não mede

É uma resposta por pergunta em cada IA, e diferenças pequenas podem ser variação natural entre respostas. O estudo não reproduz todas as conversas possíveis, não mede vendas nem participação de mercado, e aparecer na resposta não equivale a ser recomendado. Uma oferta citada não é uma promoção confirmada.

O que vem a seguir

No dia da Black Friday, vamos repetir as mesmas 138 perguntas, do mesmo jeito, no ChatGPT e no Gemini. A comparação entre as duas rodadas vai mostrar o que mudou quando as ofertas estiverem no ar.

Perguntas frequentes

Perguntas sobre o estudo.

O que é o Especial Naia Index Black Friday 2026?

É um estudo sobre o que o ChatGPT e o Gemini indicam quando alguém pergunta o que comprar, onde estão as ofertas e onde comprar na Black Friday, em 33 categorias de consumo no Brasil. A primeira rodada foi coletada em 27 de outubro de 2026, com 138 perguntas e 276 respostas, que citaram 1.212 nomes entre marcas, produtos, varejistas e sites de ofertas.

Quais categorias o estudo analisou?

As 33 categorias são academia, air fryer, ar-condicionado, bicicleta, bolsa feminina, brinquedos, celular, colchão, cruzeiros, curso de inglês, cursos online, fone de ouvido, fraldas, geladeira, hospedagem, joias, maquiagem, máquina de lavar, notebook, passagens aéreas, perfume, pneus, relógio tradicional, robô aspirador, roupas, skincare, smartwatch, suplementos, tablet, TV, tênis, videogame e whey protein, além de perguntas sobre a Black Friday sem categoria.

Quem o ChatGPT e o Gemini indicam quando a pergunta não cita uma categoria?

Principalmente varejistas. Os varejistas são 122 dos 1.212 nomes citados, mas ficam com 65% do share of voice quando a pergunta não cita uma categoria.

O ChatGPT e o Gemini indicam os mesmos nomes?

Nem sempre. Em 15 das 33 categorias, o ChatGPT e o Gemini apontam líderes diferentes. Cada resposta do ChatGPT citou, em média, 8 nomes, e cada resposta do Gemini, 16.

Quando sai a segunda rodada?

No dia da Black Friday, 27 de novembro de 2026, com as mesmas 138 perguntas, feitas do mesmo jeito no ChatGPT e no Gemini, para comparar com a primeira rodada.

Uso e citação

Como citar este estudo.

Os dados deste estudo podem ser citados com a indicação da fonte. Ao citar um número, informe a categoria e o recorte: ChatGPT e Gemini, perguntas sobre Black Friday, primeira rodada, outubro de 2026.

Estudo da Naia, com análise e texto de Vanessa Caldas, CEO e cofundadora.

Crédito sugerido

Naia Index, Especial Black Friday 2026, primeira rodada (outubro de 2026). Naia. Disponível em: https://naia.today/naia-index/black-friday

Sobre a Naia. A Naia é uma plataforma de visibilidade nas IAs. Conecta GEO (Generative Engine Optimization), AEO (Answer Engine Optimization) e SEO para melhorar como marcas, produtos e serviços são encontrados, mencionados e recomendados em ChatGPT, Gemini, Claude e outras IAs. O Naia Index acompanha todo mês essa presença em categorias de consumo no Brasil.